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第十章 广告客体
§1 广告客体概述
  一、广告客体的构成
  二、广告客体的性质
§2 广告与消费者行为
  一、消费者的特性和类别
  二、消费者行为分析
  三、广告对消费者的作用
§1  广告客体概述
一、广告客体的构成
  （一）广告的实际客体
      通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
  （二）广告的目标客体
      广告的诉求对象，即根据广告目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
      包括普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员等。

二、广告客体的性质
  （一）多重性
    广告受众在广告传播活动中通常扮演多种角色。
  （二）集群性
    广告受众在接受广告信息时往往是以个体、家庭形式出现的。
  （三）自主性
    广告受众在接受广告活动中从来就不是被动、消极的。
  （四）互动性
§2 广告与消费者行为
一、消费者的特性和类别
  （一）消费者的含义
    产品或劳务的需求者、购买者和使用者。
  （二）消费者的类别
    1、按照消费目的划分
      最终消费者：个体消费者和家庭消费者
      产业消费者：非最终市场用户

    2、按照对某种产品或服务的消费状态划分
      现实消费者：产生实际消费行为的消费者
      潜在消费者
二、消费者行为分析
  （一）消费者的购买决策
      1、购买角色
      发起者、影响者、决定者、购买者和使用者
      2、购买决策过程
      （1）需求
      （2）信息搜索

      （3）选择评估
      （4）购买决策
      （5）购后评估与反应
      3、购买类型
      （1）复杂型购买
      （2）和谐型购买
      （3）多变型购买
      （4）习惯型购买

  （二）影响消费行为的因素
      1、文化因素
      社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。
      2、社会因素
      （1）社会阶层
      （2）参照群体
      （3）家庭

      3、个人因素
      年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念。
      4、心理因素
      （1）动机
      （2）感觉
      （3）态度

三、广告对消费者的作用
  （一）广告对消费者生活的丰富
      广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导。
  （二）广告对消费者个人的刺激
      对消费者的消费兴趣和物质欲求进行不断的刺激，引起消费者的购买欲望。
  （三）广告对消费者的知识传授
      广告传递各种新商品、生活、工作方面的知识。